- （一） 项目背景
北京SY食品有限公司品牌管理项目
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北京SY食品公司是一家有着六十多年历史的大型食品上市企业，业务涉及乳制品、饮料、快餐等多个领域。是我国最早从事乳制品生产的企业，多年获得中国名牌产品、中国驰名商标等多种荣誉，产品质量在中国首屈一指，达到了欧美发达国家的标准。但与极高的产品质量相比，该公司的品牌影响力却始终未突破北京及河北等周边地区，市场集中在北京及周边省份，尚未成长为全国性企业。近年来，该公司在保持产品高质量的同时，市场份额却在不断下降。产品定位和品牌建设成为决定企业发展的一个关键问题。
- （二） 关键问题
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作为大型国有独资企业，该公司在发展过程中打下了国有企业很深的烙印。重质量、重信誉，以质量立企，以质量兴企。产品质量为企业打下了好的基础，但在营销上的欠缺却导致质量上的优势难以发挥。该公司仍然没有摆脱以生产为中心的传统观念，忽视营销定位、忽视市场分析和品牌建设，导致企业的经营陷入困境。
该公司存在的问题主要有：
1、 品牌价值主张模糊，在市场与顾客中的定位不清；
2、 品牌缺少知名度、美誉度，市场维护和开发不力，市场份额不断被蚕食；
3、 品牌建设手段欠缺，虽投入了大量广告费用，但效果不佳，不见起色；
4、 品牌运营混乱，在不同的产品中过度延伸，品牌形象混沌不清；
5、 品牌不温不火，无力带动企业经营业绩的增长和进一步发展；
6、 品牌体系建设工作较为欠缺，没有实际负责的机构，在相应的职责、流程等方面较为混乱。
- （三） 解决方案
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该公司品牌建设应以明晰价值主张为起点，选择适宜的目标市场进行战略定位，明确品牌建设的方向和理念。在此基础上，围绕着品牌的价值主张和目标市场，系统构建企业的品牌建设体系，明确组织、职责、任务和流程，并设计品牌建设综合（实施）方案，以对品牌进行全面、系统的推进，减少品牌建设的无序和低效。
主要工作内容如下：
1、 对该公司品牌的价值主张进行调研和解读，明晰价值主张及在市场中的定位；
2、 进行市场调研和分析，细分并选择适宜的目标市场，界定价值主张服务的范围；
3、 进行品牌体系建设，对该公司品牌建设的机构、职责、流程等在制度上予以明确；
4、 围绕以质量为基础的品牌价值主张，进行品牌综合建设方案的设计；
5、 对危机管理、品牌监测、品牌资产评估等进行专题分析，提出针对性的方案。
